Оборудование для научных исследований в области нейронаук, физиологии и поведения Антропоморфная робототехника и робототехнические изделия

Покупатель возле полки с продуктами

Покупатель возле полки с продуктами

Изучение полки с прессой

Изучение полки с прессой

Три главных тренда, которые должен знать каждый маркетолог

Стефани Герке*

1. Растущая мобильность

В последнее время все больше на слуху новые возможности, связанные с растущей мобильностью и способностью проводить маркетинговый анализ в реальных условиях. Эти возможности, однако, идут рука об руку с новыми сложностями, касающимися не только методов, применяемых в мобильном маркетинговом анализе, но также и новейших технологий, которые позволяют непосредственно и напрямую отслеживать поведение и предпочтения потребителей.

2. Возрастающее значение физиологических данных

Уловить решающие факторы, которые влияют на поведение потребителей, лавирующих в комплексной среде реального мира, непросто. Поэтому, для того, чтобы выявить механизмы пробуждения внимания, эмоций и принятия решений, маркетологи, наряду с традиционными методами маркетингового анализа, такими как наблюдение и интервью, все больше прибегают к анализу широкого спектра физиологических данных.

3. Ускоряющийся темп развития инноваций

Чем позже стадия, на которой осуществляется тестирование продукта или марки, тем дороже обходится каждое исправление и изменение дизайна, и тем длительнее получается весь процесс внедрения инноваций. Однако, в условиях современной конкуренции, быстрое и эффективное тестирование - а значит, проведенное на как можно более раннем этапе - может стать залогом успеха.

Три главных события, вызванные появлением мобильных систем трекинга глаз

Технология трекинга глаз (eye tracking) активно используется маркетологами уже не первый год. Преимущества очевидны: эта технология является ценным дополнением к тадиционным методам анализа, поскольку она предоставляет объективные данные о восприятии протебителями различных марок и брендов и позволяет выявить скрытые факторы, влияющие на принятие решений. До недавнего времени, технология трекинга глаз применялась главным образом в лабораторных условиях.

В последнее время, с появлением нового поколения мобильных систем трекинга глаз в форме очков (Eye Tracking Glasses), простота использования и зрелость этой технологии привели к тому, что теперь она может применяться и в реальных условиях, сделав таким образом трекинг глаз полезным дополнением к набору методов маркетингового анализа. Новые мобильные системы трекинга глаз настолько легки и компактны, что почти не чувствуются пользователем, и в то же время их технические характеристики гарантируют высокое качество данных. Информацию, полученную с помощью систем трекинга глаз, можно интегрировать с другими физиологическими данными, собранными, к примеру, посредством мобильных электроэнцефалографов (ЭЭГ). Кроме того, системы трекинга глаз в форме очков можно дополнить виртуальным комплектом, предназначенным для оценки концепций, образцов и прототипов на ранней стадии разработки.

1. Возможность анализировать визуальное востриятие непосредственно на месте действия

Маркетинговый анализ с применением трекинга глаз в реальных условиях имеет множество плюсов, поскольку он позволяет изучить визуальное восприятие потебителей непосредственно там, где они принимают решения о покупке. Повсеместному распространению этой технологии среди маркетологов до сих пор препятствовала лишь ее недостаточная зрелость. Но теперь, благодаря компактой форме в сочетании с небольшим записывающим устройством на базе смартфона, способствующим абсолютной мобильности систем трекинга глаз, а также их высокой производительности, все больше лидеров на рынке маркетингового анализа включают трекинг глаз в свой стандартный набор методов маркетингового анализа. В числе этих компаний такие гиганты, как Nielsen, Millward Brown и GfK. Процесс установки и калибровки автоматизирован настолько, что система готова к использованию в течение нескольких секунд. Мощное записывающее устройство позволяет регистрировать движения глаз даже в исследованиях, где требуется длительная запись данных, как, например, при самостоятельном походе по супермаркету.

С помощью внешней камеры система трекинга глаз записывают все, что покупатель видит и воспринимает, в то время как вторая камера регистрирует движение глаз - в сочетании эти данные в точности воспроизводят центр фокуса потребителя. На стадии анализа данных, полуавтоматизированный процесс позволяет агрегировать данные всех участников исследования и представлять эти данные в виде тепловых карт или ключевых показателей.

2. Сочетание трекинга глаз с другими физиологическими данными

И это еще не все! Наш мир, а с ним и процесс принятия решений, становятся все более сложными. Компаниям, желающим сохранить лидерство на рынке, требуется все больше информации об основах познавательных процессов и формирования эмоций, оказывающих влияние на поведение потребителей. Современные технологии трекинга глаз успешно выполняют эту задачу, поскольку они предоставляют готовое к использованию решение для автоматической синхронизации данных, полученных с помощью систем трекинга глаз и мобильных электроэнцефалографов. Кроме того, открытый интерфейс позволяет интегрировать также и другие физиологические данные, такие как частота сердечных сокращений или кожно-гальваническая реакция. Так, исследователи Университета Бентли использовали трекинг глаз в сочетании с кожно-гальванической реакцией и прочими данными в сравнительном анализе эмоционального воздействия маркетинговой коммуникации в интернете и в магазинах. Еще один пример: Европейская комиссия проводит тестирование пригодности данных, полученных с помощью мобильных систем трекинга глаз и мобильных электроэнцефалографов, для снабжения информацией политиков и ответственных лиц, занятых в сфере защиты прав потребителей.

3. Тестирование образцов и прототипов на ранних стадиях разработки

Маркетинговый анализ с каждым днем становится все более мобильным, и количество доступных физиологических данных растет непрерывно - все это гарантирует все более точные и полноценные данные. Но маркетологи и исследователи в своем стремлении к совершенству на этом не останавливаются, ведь важна не только способность оптимизировать существующие продукты, но и скорость и эффективность разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Последнее означает, что тестирование образцов и прототипов должно осуществляться на все более ранних стадиях, когда стоимость внесения поправок еще сравнительно низка.

Виртуальное тестирование - это тренд, который непосредственно сказывается на сфере маркетингового анализа. Специализированные программы позволяют проецировать виртуальные модели магазинных полок на большие 3D экраны. Затворные технологии предоставляют участникам возможность полностью погрузиться в виртуальный мир, обеспечивая реалистичные ощущения в ходе исследования. Виртуальный комплект, предлагаемый в дополнение к системе трекинга глаз в форме очков, гарантирует простую и быструю интеграцию технологии трекинга глаз в систему виртуальной реальности и доступ к таким же данным, что и в реальных условиях.

Путь к успеху

Маркетинговый анализ накапливает динамику и мобильность. Мы стремимся принимать решения, основываясь на как можно большем количестве данных, причем ключевую роль играют физиологические данные, касающиеся визуального восприятия и эмоционального воздействия. В нынешней конкурентной среде, способность действовать быстро и экономически эффективно может стать залогом успеха. Компаниям, желающим преуспеть на рынке, необычайно важно следить за тем, чтобы их технологии и методики соответствовали новейшим стандартам, вызванным вышеуказанными трендами.

Мобильные системы трекинга глаз позволяют проводить динамичные исследования в реальных условиях и интегриривать визуальные данные с широким кругом физиологической информации; кроме того, эти системы могут быть дополнены виртуальным комплектом для сбора данных о визуальном поведении на ранних стадиях тестирования. Поэтому технология трекинга глаз несомненно относится к важнейшим из новых технологий, которые нельзя упускать из виду.

 


* Стефани Герке отвечает за маркетинговую коммуникацию немецкого производителя систем трекинга глаз SensoMotoric Instruments (SMI), с офисами в Берлине, Германия и Бостоне, штат Массачусетс, США. Имеет степень магистра в сфере социальной и бизнес-коммуникации.

Оригинал статьи